O turismo passa por uma transformação estrutural impulsionada por mudanças no comportamento do viajante, cada vez mais exigente, informado e guiado por valores. É o que revela a quarta edição do Olhar Braztoa 2026, estudo que reúne análises qualitativas e quantitativas das operadoras associadas à entidade para mapear tendências e direcionamentos do setor.
Mais do que elencar tendências, o levantamento se propõe a funcionar como uma bússola estratégica, traduzindo movimentos que já impactam diretamente as decisões de compra, as buscas por destinos e a formatação de produtos turísticos. O pano de fundo é claro: viajar deixou de ser apenas deslocamento e passou a representar uma extensão da identidade, do estilo de vida e das prioridades individuais.
Cinco movimentos que redesenham o turismo
O estudo identifica cinco grandes vetores que ajudam a compreender o novo cenário do turismo global e nacional.
- Viagem como expressão de identidade
O turista contemporâneo busca experiências alinhadas aos seus interesses e valores, o que impulsiona a personalização, a curadoria e roteiros sob medida. - Natureza, reconexão e bem-estar
Ganha força a busca por experiências que promovam pausa, autocuidado e equilíbrio, com maior interesse por ambientes naturais e propostas que favoreçam o desacelerar. - Ressignificação do luxo
O conceito se afasta da ostentação e passa a valorizar exclusividade, autenticidade e propósito. O luxo contemporâneo está mais associado a experiências únicas do que a excessos materiais. - Cultura, pertencimento e interesses em comum
Viagens motivadas por eventos, festivais, esportes e até produções audiovisuais ganham relevância, assim como roteiros em grupo com afinidades compartilhadas. - Consumidor mais racional
O viajante avalia melhor custo-benefício, reputação e segurança, sem deixar de investir quando percebe valor real na experiência.
“O viajante de 2026 é mais informado, mais exigente e menos tolerante ao genérico. A personalização, combinando curadoria humana e inteligência, será cada vez mais central na decisão de compra”, comenta Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados.
Experiências em alta e novas apostas
Entre as experiências já consolidadas, o levantamento destaca o contato com a natureza, a gastronomia local, o artesanato, o luxo exclusivo e as viagens em grupo por afinidade. Também ganham relevância o bem-estar, os eventos culturais, a observação de fenômenos naturais e a valorização da hospedagem como parte central da jornada.
Já entre as tendências emergentes, aparecem o turismo de aventura, o luxo consciente, a imersão cultural, a alta gastronomia e o turismo de compras. Chamam atenção ainda o crescimento de viagens inspiradas por filmes e séries, o escapismo urbano, o foco em saúde mental e emocional e roteiros com propósito e impacto positivo.
Motivações mais profundas e escolhas mais estratégicas
O estudo também revela mudanças nas motivações do viajante. Há maior interesse por experiências autênticas, destinos menos óbvios e viagens com significado. A influência das redes sociais e do entretenimento segue relevante, mas agora combinada a uma consciência ambiental mais presente e ao desejo de gerar impacto positivo.
Além disso, cresce a busca por reconexão com raízes e ancestralidade, bem como por experiências voltadas à saúde e estética.
No formato das viagens, ganham espaço opções mais curtas e frequentes, fora da alta temporada, com menos deslocamentos e maior imersão local. Modelos como viagens intergeracionais, em pequenos grupos e no formato bleisure também se consolidam, assim como o slow travel e roteiros com foco educacional.
Processo de decisão mais criterioso
O comportamento de compra reflete esse novo perfil. O viajante valoriza avaliações online, analisa preços com mais rigor e prioriza custo-benefício. Ao mesmo tempo, demonstra maior disposição para investir em produtos diferenciados, personalizados e exclusivos.
A busca por segurança, previsibilidade e praticidade digital também se intensifica, acompanhada de um planejamento mais detalhado e roteiros previamente definidos.
“O Olhar Braztoa 2026 reflete um turismo em transformação – mais consciente, mais exigente e cada vez mais orientado por propósito, experiência e valor percebido. Os dados revelam um viajante que vai além da escolha de destinos, que faz escolhas mais intencionais”, afirma Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa.
Segundo ela, o estudo consolida-se como ferramenta estratégica para orientar o desenvolvimento do setor. “Mais do que mapear tendências, buscamos traduzir comportamentos em orientações práticas para o desenvolvimento de produtos e estratégias”, completa.