Nos dois artigos anteriores, refletimos sobre alguns dos principais desafios do turismo contemporâneo. Falamos sobre o overtourism, a importância de desenvolver destinos de forma mais equilibrada e o papel cada vez mais ativo do viajante na construção de experiências e impactos positivos.
Mas, diante de todas essas reflexões, é natural surgir uma pergunta: como transformar esses conceitos em ações concretas?
Como um destino pode promover o turismo de forma diferente? Como incentivar comportamentos mais responsáveis? Como distribuir melhor os fluxos turísticos sem deixar de atrair visitantes? Como fazer da sustentabilidade uma estratégia de desenvolvimento, e não apenas um discurso?
Neste artigo, trago um exercício um pouco diferente. Em vez de apenas conceitos, vamos olhar para um caso real. Um destino que decidiu questionar o modelo tradicional de turismo e transformar essa reflexão em uma estratégia prática, com iniciativas concretas que envolvem posicionamento, comunicação, mobilidade, experiência do visitante e relacionamento com a comunidade local.
Mais do que apresentar uma receita pronta, o objetivo é inspirar. Cada destino possui sua própria identidade, seus desafios e suas oportunidades. Mas conhecer experiências bem-sucedidas amplia nosso repertório, provoca novas perguntas e mostra que é possível inovar na gestão de destinos de forma consistente e alinhada às necessidades do território.
Escolhi o case de Copenhague para compartilhar com vocês porque ele mostra, de forma muito concreta, como conceitos que muitas vezes parecem abstratos podem ser transformados em estratégia, ações práticas e resultados. É um exemplo de como um destino pode revisar sua estratégia, inovar na gestão e colocar a sustentabilidade no centro das decisões, sempre respeitando sua identidade e a realidade local.
O fim do turismo como conhecemos?
Em 2019, a organização oficial de promoção turística de Copenhague, Wonderful Copenhagen, lançou uma campanha provocativa intitulada “The End of Tourism as We Know It” – “O fim do turismo como conhecemos”.
O manifesto começava com uma frase igualmente provocativa: “The King is Dead”. O “rei” que morria não era uma pessoa. Era um modelo de turismo baseado quase exclusivamente no crescimento contínuo do número de visitantes, na promoção dos mesmos atrativos e na ideia de que quanto mais turistas, melhor.
A proposta não era acabar com o turismo. Muito pelo contrário. Era construir um turismo capaz de gerar valor para quem visita, para quem empreende e, principalmente, para quem vive na cidade.
A partir dessa provocação, Copenhague passou a redesenhar sua estratégia de turismo. Em vez de concentrar seus esforços apenas em atrair mais visitantes, passou a refletir sobre que turismo desejava desenvolver e que tipo de relação queria construir entre visitantes, moradores e cidade.
Do turista ao morador temporário.
Foi dessa reflexão que surgiu o conceito de Localhood. Para além de incentivar o visitante a conhecer os principais cartões-postais, Copenhague passou a convidá-lo a viver a cidade como um morador temporário (temporary local).
Na prática, isso significava estimular o uso da bicicleta, frequentar mercados locais, conhecer bairros fora dos roteiros tradicionais, consumir em pequenos negócios, participar da vida cultural da cidade e compreender a dinâmica do lugar.
A pergunta deixou de ser “o que o turista quer ver?” e passou a ser “como queremos que o visitante vivencie nossa cidade?”. Essa mudança parece sutil, mas representa uma transformação profunda na forma de pensar o desenvolvimento turístico.
Quando sustentabilidade vira estratégia
Anos depois, essa visão evoluiu para uma iniciativa que ganhou repercussão internacional: o CopenPay que começou como um programa piloto em julho de 2024. Após o sucesso inicial, ele foi expandido e, desde o dia 22 de junho de 2026, tornou-se uma iniciativa permanente que funciona o ano todo. O projeto consiste em recompensar turistas e moradores que adotam atitudes sustentáveis na capital da Dinamarca. Em vez de apenas orientar os visitantes a adotar práticas sustentáveis, a cidade decidiu incentivar esses comportamentos. O objetivo do CopenPay é inspirar e incentivar os viajantes, além de aumentar a conscientização sobre as escolhas que fazem ao viajar.
Para a “moeda verde”, o turista troca ações ecológicas por benefícios. Quem utiliza transporte público, anda de bicicleta, chega a Copenhague de trem, participa de ações ambientais, recolher lixo nas ruas/canais ou faz escolhas que reduzem seu impacto pode receber benefícios como entradas em atrações e museus, experiências culturais, cafés, refeições vegetarianas, aluguel gratuito de bicicletas,ou passeios.
O mais interessante é a lógica por trás dos benefícios, Copenhague compreendeu que sustentabilidade não precisa ser apenas um conjunto de recomendações. Ela pode fazer parte da própria experiência da viagem, tornando o visitante um parceiro na construção de um destino mais equilibrado.
Muito além do centro histórico
Outro aspecto importante dessa estratégia foi repensar a própria promoção do destino. Em vez de concentrar a comunicação apenas nos cartões-postais e nos atrativos mais conhecidos, Copenhague passou a valorizar bairros residenciais, parques, mercados, centros culturais e experiências cotidianas. Não se trata de deixar de promover seus ícones turísticos, mas de ampliar as possibilidades de descoberta.
Ao fazer isso, distribui melhor os visitantes pelo território, reduz a pressão sobre áreas mais movimentadas e cria oportunidades para que os benefícios do turismo alcancem mais comunidades, pequenos negócios e diferentes regiões da cidade.
A cidade também passou a incentivar visitas em diferentes épocas do ano, ampliando as motivações para viajar além dos períodos de maior demanda e fortalecendo uma lógica de desenvolvimento menos concentrada e mais sustentável.
A comunidade também faz parte da narrativa do destino
Essa estratégia vai além da diversificação de atrativos e da distribuição dos fluxos turísticos. Ela parte de um princípio importante: o turismo também deve ser construído a partir da perspectiva de quem vive na cidade.
Um exemplo dessa abordagem é o podcast “The Insider’s Guide to Copenhagen”, produzido pela Visit Copenhagen. Em vez de apresentar um guia tradicional com os principais pontos turísticos, cada episódio convida um morador — alguns nascidos em Copenhague, outros que escolheram a cidade para viver — a compartilhar seus lugares preferidos, os bairros que frequenta, os cafés, parques, restaurantes e experiências que fazem parte do seu cotidiano. A proposta é revelar uma Copenhague vivida pelos próprios habitantes, convidando o visitante a conhecer a cidade para além dos cartões-postais.
Ao dar voz à comunidade local, o destino amplia o protagonismo de seus moradores na construção da própria narrativa turística. Em vez de apresentar a cidade apenas pelo olhar da promoção, Copenhague convida o viajante a descobri-la pela perspectiva de quem vive ali, fortalecendo a conexão entre visitantes, comunidade e território.
Essa é uma mudança de lógica importante. Os moradores deixam de ser apenas espectadores ou impactados pelo turismo e passam a ser parte da experiência que o destino oferece. Suas histórias, seus bairros, seus hábitos e suas recomendações ajudam a construir vivências mais autênticas, fortalecem o sentimento de pertencimento e aproximam o visitante da verdadeira identidade do lugar.
Uma estratégia em constante evolução
Se o CopenPay projetou Copenhague internacionalmente, ele representa apenas uma parte de uma transformação muito mais ampla. A cidade continua evoluindo sua visão de turismo e, recentemente, apresentou uma nova estratégia para orientar seu desenvolvimento nos próximos anos: “Copenhagen, All Inclusive”.
O nome pode remeter ao conhecido modelo de hospedagem, mas seu significado é justamente outro. A proposta é construir um turismo em que todos estejam incluídos nos benefícios da atividade: visitantes, moradores, empresas, comunidade e meio ambiente.
Sua missão resume essa ambição em uma frase bastante inspiradora: garantir que uma viagem a Copenhague deixe um mundo melhor do que se o viajante tivesse permanecido em casa.
Essa visão parte do entendimento de que o turismo pode ser muito mais do que uma atividade econômica. Pode ser um acelerador da transição para uma economia de baixo carbono, um impulsionador da inovação, um instrumento de fortalecimento das comunidades locais e um catalisador de valor social, cultural e ambiental.
A estratégia está estruturada em alguns princípios centrais: utilizar o turismo para acelerar a transição verde em âmbito local e global; promover encontros capazes de gerar valor duradouro entre viajantes e comunidades; ampliar a geração de valor socioeconômico para um número cada vez maior de pessoas; e conduzir o destino rumo à neutralidade climática até 2050, por meio de uma transição inclusiva.
Para orientar esse caminho, Copenhague também desenvolveu uma nova forma de avaliar o sucesso do turismo: a Copenhagen Compass. Em vez de observar apenas indicadores tradicionais, como número de visitantes ou receitas geradas, a cidade busca compreender o valor mais amplo que o turismo produz para o território. A bússola incorpora dimensões relacionadas ao bem-estar da população, à preservação ambiental, ao fortalecimento da economia local, à qualidade da experiência turística e ao impacto positivo gerado para a sociedade.
Essa evolução reforça uma mudança importante de perspectiva. O desafio já não é apenas fazer o turismo crescer, mas fazer com que seu crescimento gere benefícios cada vez maiores para quem visita, para quem empreende e, sobretudo, para quem vive no destino.
O que outros destinos podem aprender?
É claro que cada destino possui características, desafios e realidades diferentes. Não existe uma fórmula única para o turismo sustentável. Mas o caso de Copenhague deixa algumas reflexões importantes.
Talvez inovar na gestão de destinos não signifique apenas criar novas atrações ou investir mais em promoção. Talvez signifique repensar os objetivos da promoção turística. Perguntar não apenas como atrair mais viajantes, mas como queremos que esses viajantes vivam o destino.
Significa utilizar a comunicação para incentivar comportamentos positivos, estimular a descoberta de novos territórios, diversificar experiências, reduzir a sazonalidade e fortalecer o vínculo entre visitantes e comunidades locais; Compreender que sustentabilidade não é um projeto paralelo, mas um elemento central da estratégia de posicionamento do destino.
E, sobretudo, reconhecer que turismo não se faz apenas com infraestrutura ou campanhas de marketing. Faz-se também por meio das relações que se constroem entre pessoas e lugares.
Um convite para inovar.
O Brasil reúne uma diversidade extraordinária de destinos, culturas, paisagens e experiências. Essa riqueza nos oferece uma oportunidade única: construir modelos próprios de desenvolvimento turístico, respeitando a identidade e as características de cada território.
Não é o caso de reproduzir iniciativas internacionais. O desafio é adaptar seus princípios à nossa realidade, criando soluções que fortaleçam as comunidades locais, ampliem a competitividade dos destinos e promovam experiências de maior valor para quem viaja.
Possivelmente a maior inovação de Copenhague não tenha sido criar um programa para recompensar turistas sustentáveis, a verdadeira inovação foi perceber que promover um destino não significa apenas convencer alguém a visitá-lo. Significa inspirar a forma como esse destino será visitado e vivido.
Uma das principais reflexões para o turismo do futuro pode ser que os destinos mais competitivos não serão necessariamente aqueles que atraírem mais visitantes, mas aqueles capazes de construir relações mais equilibradas entre turismo, território, comunidade e viajantes.
O maior legado de um destino não está apenas nas lembranças que deixa em quem o visita, mas na qualidade de vida que preserva para quem o chama de casa.
Algumas lições que Copenhague deixa para os destinos turísticos
Sustentabilidade não é um projeto. É estratégia. Ela não pode ser apenas uma iniciativa isolada, mas deve passar a orientar decisões sobre promoção, mobilidade, experiência do visitante, desenvolvimento urbano e posicionamento do destino.
Defina o turismo que você quer desenvolver antes de definir como promovê-lo.
Antes de decidir o que comunicar, o destino precisa definir que turismo deseja construir. A forma de promover um lugar influencia quem ele atrai, como será vivido e quais impactos deixará no território. Copenhague não começou criando uma campanha ou um programa de incentivo. Primeiro definiu a visão de turismo que desejava para a cidade e o papel que o turismo deveria desempenhar na qualidade de vida dos moradores. Só então redesenhou sua comunicação, seus produtos e suas iniciativas. A promoção passou a ser consequência da estratégia — e não o contrário.
Promover um destino é muito mais do que divulgar atrações.
Promova experiências, não apenas atrações. A comunicação influencia expectativas, comportamentos e até a distribuição dos fluxos turísticos. A forma como um destino se apresenta pode incentivar viagens mais equilibradas e experiências mais autênticas.
A experiência vai muito além dos cartões-postais.
Valorizar bairros, cultura local, gastronomia, pequenos negócios e experiências cotidianas amplia a permanência, distribui os benefícios econômicos e reduz a pressão sobre os atrativos mais conhecidos.
O visitante pode ser parte da solução.
Quando recebe informação, incentivos e experiências alinhadas aos valores do destino, o viajante deixa de ser apenas consumidor e passa a contribuir para a preservação do território, para a qualidade da experiência coletiva e deixa impacto positivo.
Comportamentos podem ser incentivados, não apenas regulados.
Incentive comportamentos positivos, não apenas informe regras. Em vez de recorrer apenas a restrições, proibições ou campanhas educativas, Copenhague utiliza incentivos positivos para estimular atitudes alinhadas ao modelo de turismo que deseja construir.
Distribuir fluxos é tão importante quanto aumentar a demanda.
Distribua os viajantes no território e ao longo do ano. Competitividade não significa apenas receber mais viajantes, mas saber distribuí-los entre diferentes regiões, atrativos e períodos do ano.
A comunidade local precisa estar no centro da estratégia.
O turismo só será sustentável se também melhorar a vida de quem mora no destino. A satisfação dos residentes passa a ser um indicador tão importante quanto a satisfação do viajante.
A comunidade também comunica o destino.
Os moradores não são apenas impactados pelo turismo; eles também podem ser protagonistas da narrativa do destino. Dar voz à comunidade, valorizar suas histórias, seus bairros e seus lugares preferidos contribui para construir experiências mais autênticas, fortalecer o sentimento de pertencimento e aproximar viajantes da identidade local.
A inovação pode estar no modelo de gestão, não na tecnologia.
Nem toda inovação exige grandes investimentos ou soluções digitais. Muitas vezes, ela nasce da capacidade de redesenhar a forma como o destino se relaciona com seus viajantes, alinhando incentivos, comunicação e experiência a uma estratégia de desenvolvimento sustentável. A cidade redesenhou o comportamento esperado do visitante usando incentivos positivos.
Destinos fortes possuem identidade clara.
Mais do que tentar agradar a todos, os destinos precisam comunicar seus valores, seus diferenciais e o tipo de experiência que desejam proporcionar. Posicionamento também é uma ferramenta de gestão.
O sucesso do turismo precisa ser medido pelo valor gerado, e não apenas pelo volume de visitantes.
O número de viajantes continuará sendo um indicador importante, mas já não é suficiente. A competitividade do futuro passa por medir qualidade da experiência, distribuição dos fluxos, preservação do patrimônio, benefícios econômicos para a comunidade, satisfação dos moradores e capacidade do destino de permanecer desejado ao longo do tempo.
Turismo é indutor de transformações positivas.
O turismo pode ser muito mais do que uma atividade econômica. Pode atuar como indutor de transformações positivas, acelerando a transição para uma economia de baixo carbono, fortalecendo as comunidades locais, estimulando a inovação, valorizando a cultura e gerando benefícios compartilhados para toda a sociedade.
Quando conhecemos experiências concretas, ampliamos nosso repertório, provocamos novas reflexões e identificamos caminhos que podem ser adaptados às diferentes realidades e territórios, espero que ao contar o case de Copenhague, possa ter inspirado e mostrado caminhos práticos para a transformação e evolução.