TRANCOSO – O Turismo brasileiro vive um momento que pode marcar uma mudança de patamar na relação do país com o mercado internacional. Com o crescimento da chegada de estrangeiros, novos mercados emissores ganhando força, expansão da malha aérea e um cenário internacional que favorece o Brasil em diferentes frentes, o país se aproxima de uma marca que, até pouco tempo, parecia distante: 10 milhões de turistas internacionais em um único ano.
Para Bruno Reis, presidente da Embratur, a oportunidade é real e pode colocar o Brasil diante de um dos momentos mais favoráveis das últimas décadas. Mas, na avaliação do executivo, o desafio não está apenas em bater recordes. O país precisa aproveitar o aumento da demanda para gerar mais receita, distribuir melhor os fluxos, fortalecer destinos fora dos grandes centros e, principalmente, atrair um visitante alinhado ao turismo que o Brasil quer construir para os próximos anos.
“Não é só sobre vender, é também sobre saber receber. Então eu não posso cuidar apenas da venda. Eu preciso cuidar, de fato, dessa experiência completa do visitante”, afirma.
Em entrevista exclusiva ao Mercado & Eventos, Reis falou sobre o avanço do turismo internacional brasileiro, a estratégia para mercados como a China, o potencial dos destinos secundários, a aposta no wellness e no turismo regenerativo, os gargalos de governança e a necessidade de uma mudança de mentalidade do setor. Para ele, o Brasil vive uma janela rara — e precisa estar preparado para aproveitá-la.
Brasil se aproxima dos 6 milhões e mira novo patamar
Os números do primeiro semestre ajudam a explicar o otimismo. Segundo Bruno Reis, o Brasil se aproximou dos 6 milhões de turistas internacionais entre janeiro e julho de 2026, em um movimento acompanhado pelo crescimento de diferentes mercados emissores.
O desempenho coloca o país em uma trajetória acima da projeção originalmente estabelecida para o ano. O presidente da Embratur lembra que os 10 milhões de turistas não eram, de fato, a meta oficial definida para 2026. O planejamento elaborado em 2023 previa que o Brasil chegasse a cerca de 7,8 milhões de visitantes internacionais. O cenário, porém, mudou.
“Quando estabelecemos uma meta, lá em 2023, era para chegar em 2026, se eu não me engano, com 7,8 milhões de visitantes internacionais. Então, estamos nesse momento superaquecido e está todo mundo otimista com isso”, explica.
Reis está entre os que acreditam que o país pode chegar muito perto de uma marca inédita. A estimativa trabalhada atualmente pela Embratur fica entre 9,8 milhões e 10,1 milhões de turistas, considerando o cenário observado no ano passado e a quantidade de assentos disponíveis para a temporada.
“Eu estou muito confiante de chegarmos a marca dos 10 milhões de turistas internacionais. E um resultado acima acima disso também não seria uma surpresa.”
Um dos principais fatores que sustentam essa projeção é a expansão da conectividade internacional. Segundo o executivo, novas frequências continuam sendo anunciadas. “Na última semana, estavam sendo anunciados mais voos para o Nordeste que não estavam previstos. Então, continuam crescendo os números de assentos disponíveis para o Brasil.”
O cenário externo também joga a favor. Reis cita questões geopolíticas e macroeconômicas que afetam destinos concorrentes, além de fatores específicos, como o sargaço no Caribe. Para o viajante internacional que planeja sua viagem com antecedência, esse ambiente transforma o Brasil em uma alternativa particularmente competitiva.
“Para o turista internacional que escolhe um destino com mais antecedência, o Brasil se torna esse porto seguro. Eles ficam mais confortáveis de tomar uma decisão para fazer uma viagem no curto, no médio e longo prazo.”
Turismo brasileiro além dos números
A aproximação dos 10 milhões de visitantes internacionais abre uma discussão que vai além do recorde numérico: o que o Brasil quer ganhar com esse crescimento? Para Bruno Reis, a resposta passa por uma mudança na forma de medir o sucesso do turismo. Mais do que aumentar o fluxo, o país precisa atrair visitantes capazes de gerar maior receita, consumir produtos de maior valor agregado e deixar impactos positivos nos destinos.
“Bater o recorde de receita, por exemplo, é mais relevante do que apenas o número de turistas. Porque, de fato, é um resultado em relação ao turista que estamos buscando para o Brasil”, afirma.
Na visão do presidente da Embratur, isso significa trabalhar com mais precisão os mercados e os perfis de viajantes que o Brasil pretende conquistar. A estratégia não é deixar de receber determinados públicos, mas direcionar esforços de promoção e comercialização para aqueles que apresentam maior potencial de consumo e de contribuição para a economia turística.
“Precisamos buscar um turista responsável, ambientalmente mais preocupado e que gere um impacto positivo no território”, explica.
Essa mudança de perspectiva aproxima o Brasil de uma discussão que já vem sendo feita por destinos internacionais que enfrentaram os efeitos do turismo de massa. Reis cita Barcelona como referência de uma estratégia que passou a priorizar determinados perfis de visitantes, sem necessariamente impedir a chegada dos demais.
“Eles tomaram uma decisão: esse turista vai deixar de vir? Não. Mas o governo, os órgãos de turismo, não vão colocar mais força nesse público.”
Para o Brasil, a lógica significa olhar para cada mercado de maneira mais estratégica e entender quais oportunidades ainda podem ser conquistadas. Em vez de simplesmente ampliar o volume de visitantes, a promoção internacional passa a buscar consumidores que hoje escolhem outros destinos para viagens de maior valor, como resorts, experiências de luxo, compras e produtos especializados.
China mostra como estratégia de longo prazo pode dar resultado
Se a busca por um turista de maior valor exige conhecer melhor cada mercado, a China aparece como um dos principais exemplos dessa estratégia. O país passou a ser alvo de um trabalho de longo prazo da Embratur para ampliar a presença brasileira e adaptar a promoção às características do público local. Segundo Bruno Reis, o fluxo de turistas chineses praticamente dobrou entre janeiro e julho de 2026, em relação ao mesmo período de 2025, resultado de um trabalho iniciado há três anos para entender o mercado e fortalecer a atuação brasileira.
Antes de ampliar a presença brasileira no país, a Embratur concentrou esforços em capacitação e estudo do mercado, buscando entender o comportamento do viajante chinês e a atuação de influenciadores, press trips e operadoras. “Nos últimos três anos nós construímos um roadmap, uma estratégia para poder crescer o mercado chinês”, explica Reis.
“Antes de tomarmos, de fato, a decisão de ir para a ITB China e levar todos os destinos, nós estudamos o mercado. Então, em 2023 e 2024, a gente preparou o terreno, com capacitação para entender quais são as especificidades de atender o público chinês, trabalhando com influenciadores, press trips e operadoras para poder desenvolver relações comerciais”, completou.
O cenário ainda ganhou um estímulo com a isenção de vistos para viagens de até 30 dias entre Brasil e China, válida até dezembro. Para Reis, o desempenho chinês mostra justamente o resultado de uma estratégia construída com antecedência.
“Está sendo uma bela estratégia. Esse número está crescendo porque a gente construiu isso.”
Capacitação prepara o Brasil para o mercado internacional
A estratégia de ampliar a presença brasileira no exterior passa também por preparar quem está do outro lado da cadeia. Para Reis, aumentar a promoção internacional do Brasil só faz sentido se destinos, empresas e profissionais estiverem capacitados para transformar o interesse dos estrangeiros em relações comerciais.
É justamente nesse espaço que entram iniciativas como o Plano Brasis, o Desbrava Brasil e o BTS, que buscam dar ao trade ferramentas para entender os mercados emissores e posicionar melhor os produtos brasileiros.
Para o executivo, o desafio é justamente transformar a diversidade de destinos e experiências do Brasil em produtos que possam ser posicionados e comercializados internacionalmente de forma consistente. “Precisamos pensar com uma visão de escala. Se perguntar: como é que eu consigo posicionar aquele produto para eu ter escala de venda?”
É a partir dessa lógica que a Embratur vem ampliando as iniciativas de internacionalização do trade. No Desbrava Brasil, segundo Reis, quase 5 mil profissionais já estão inscritos na jornada, criada para ajudar o mercado brasileiro a entender como acessar e desenvolver negócios em mercados estrangeiros.
“Era um produto que ainda não existia para ensinarmos ao trade sobre como acessar o mercado internacional.”
A aposta é que a qualificação acompanhe o avanço da demanda internacional. Quanto mais preparado estiver o trade para compreender os mercados, adaptar seus produtos e estabelecer relações comerciais, maior será a capacidade do Brasil de transformar o interesse estrangeiro em negócios concretos.
“A nossa expectativa é que, com pessoas mais capacitadas desenvolvendo mais relações comerciais, vamos ter um fluxo mais aquecido.”
Novos destinos para um turista em busca de autenticidade
Essa preparação ganha ainda mais importância diante de outra oportunidade identificada por Reis: ampliar a presença internacional de destinos que estão fora do circuito tradicional.
O Brasil tem uma particularidade que pode se transformar em vantagem competitiva. Enquanto as grandes capitais e destinos já consolidados concentram boa parte da conectividade internacional, uma série de destinos secundários reúne atributos cada vez mais valorizados por um viajante em busca de experiências autênticas e conectadas ao território.
“São destinos secundários, como Trancoso, Pipa, Noronha, Bonito, Gramado, que estão fora das capitais, mas que oferecem produtos autênticos e experiências que estão cada vez mais sendo buscadas pelo turista internacional.”
Para Reis, estar fora dos grandes hubs não elimina o potencial desses destinos. Ao contrário, a mudança no comportamento do viajante pode abrir espaço para lugares que oferecem uma relação mais genuína com a cultura, a natureza e as características de cada território.
O desafio, nesse caso, é transformar esses atributos em produtos capazes de chegar ao mercado internacional, ser distribuídos pelo trade e competir pela atenção de um viajante que busca experiências diferenciadas. É uma lógica que se conecta diretamente às novas oportunidades que o executivo enxerga para o Brasil, especialmente em segmentos como wellness, bem-estar e turismo regenerativo.
Uma janela rara para quem vende o Brasil
É justamente nesse cenário de demanda aquecida e transformação do mercado que Reis vê uma oportunidade excepcional para agentes de viagens, operadores e empresas que trabalham com o produto brasileiro.
“Acho que não teremos uma outra janela tão positiva no turismo como a que a gente está vivendo nos últimos dez… doze anos.”
Além do crescimento do fluxo, eventos como a Copa do Mundo Feminina de 2027 podem ajudar a manter o Brasil em evidência e estimular a demanda em períodos estratégicos. Mas, para aproveitar esse momento, o trade também precisará acompanhar a mudança de perfil do turismo internacional.
“Estamos vivendo uma transição de mentalidade na indústria. Então, temos que nos adaptar para entender qual o tipo de cliente queremos buscar, que produtos queremos posicionar e o que podemos fazer para, de fato, cuidar dessa jornada do viajante do início ao fim”
A lógica, portanto, começa na promoção, passa pela venda e termina na experiência entregue ao visitante. Para sustentar essa transformação, a Embratur aposta na capacitação do trade, inclusive em iniciativas desenvolvidas em parceria com o Sebrae. A ideia é preparar o setor para uma atuação mais estratégica e de longo prazo.
Crescer também significa estar preparado para receber
A alta da demanda internacional traz uma oportunidade econômica importante, mas também coloca o Brasil diante de um desafio novo: estar preparado para receber um fluxo maior de visitantes. À medida que o país se aproxima dos 10 milhões de turistas internacionais, questões como infraestrutura, conectividade, operação e qualidade dos serviços ganham ainda mais peso.
“Receber essa quantidade de turistas pela primeira vez no país também traz uma série de desafios que não estavam postos. Chegar a 10, 11 milhões de visitantes também traz desafios logísticos, de operação, de serviço e de infraestrutura que o país precisa começar a discutir.”
Para Reis, porém, não faz sentido esperar que toda a estrutura esteja pronta para só então buscar crescimento. O próprio aumento da demanda pode funcionar como um estímulo para acelerar a preparação do setor.
Nesse processo, um dos principais gargalos está na governança. Reis aponta que ainda existem diferenças importantes no nível de articulação entre União, estados, municípios e iniciativa privada, o que dificulta a construção de estratégias comuns para os destinos.
Como exemplo positivo, o presidente da Embratur cita Foz do Iguaçu, onde diferentes atores, segundo ele, atuam de forma coordenada para posicionar o destino no mercado internacional.
“Foz do Iguaçu, para mim, é uma referência de posicionamento de destino no mercado internacional. E por quê? Porque eles estão todos na mesma página. Eu vejo o Convention, o Estado, o município, Itaipu, os atores do trade, todos tomando uma decisão em conjunto.”
Continuidade também depende de política
Essa visão de longo prazo chega também à discussão política. Com as eleições de 2026 no horizonte, Reis afirma que a Embratur buscou garantir a continuidade de sua estratégia de promoção internacional por meio do Plano Brasis, com horizonte até dezembro de 2027.
“Nós conseguimos colocar o Plano Brasil até dezembro de 2027, já imaginando que, independente do cenário, a indústria fique protegida para que a linha lógica de negociação e posicionamento continue.”
Para o executivo, porém, a consolidação do turismo como uma política de Estado exige uma representação maior do setor nas diferentes esferas de poder. “Eu sinto que gestores estaduais e municipais, além de a gente ter uma bancada que nos represente em torno de deputados federais e senadores que falem e pautem o Turismo. Isso ainda é algo que nos falta muito.”
Na avaliação do presidente da Embratur, há agora um movimento inédito de aproximação entre os diferentes atores interessados em ampliar a chegada de estrangeiros ao país. “Estamos sentindo, pela primeira vez, a indústria se unir para promover o receptivo internacional.”