Orla Rio transforma quiosques de praia em polo gastronômico

Nascida da ideia visionária do comerciante João Barreto, a Orla Rio é a concessionária que administra 309 quiosques e 27 postos de salvamento, em 34 quilômetros de praia, proposta de gastronomia e parque à beira-mar, que se integra à identidade carioca.

Por Cecília Fazzini (Texto)
Paulo Atzingen (Entrevista)

O que começou com um modesto carrinho, na década de 70, que se alternava entre a venda de cachorro-quente, água de coco e milho verde, se transformou em equipamento turístico, reconhecido por lei, em 2023.

Símbolo do calçadão do Rio de Janeiro e um dos primeiros modelos de franquia do País entre as décadas de 1980 e início dos anos de 1990, a Orla Rio volta a ganhar fôlego sob a liderança de João Marcello Barreto, atual presidente e filho do idealizador dos quiosques na cidade. “meu pai chegava a vender 10 mil caixas/dia de Coca-Cola, em embalagem de vidro retornável”, orgulha-se.

Renovação ao projeto

Ao se juntar ao pai em 1999 — após vender sua empresa de abrigos para ônibus urbanos —, trouxe renovação ao projeto, enfrentando a criação de cooperativa para os pontos de venda na faixa de praia, processos licitatórios e a consolidação jurídica de um conceito então inédito, mantendo a vocação familiar para superar desafios.

Entre 2004 e 2005, conduziu a conversão dos quiosques em estabelecimentos estruturados, com iluminação, água encanada e banheiros instalados a cada 500 metros. “O rótulo de comércio ambulante estava sendo abolido, com contratação formal de mão-de-obra e constituição de sociedade. Surgia, ainda, a proposta de agregar diversidade à gastronomia local”, sintetiza.

A Lei da Música consolidou essa virada ao assegurar, na esfera legislativa, o direito de operação com som, redefinindo a atmosfera da orla. “Música eletrônica e, principalmente música ao vivo, era algo inimaginável até 2017”, relembra.

Orla Rio e a concessão pública: uma conquista em capítulos

Se a concessão da Prefeitura do Rio de Janeiro autorizava, inicialmente, apenas um quiosque para comércio de alimentos, o empresário levou 16 anos — do fim dos anos 1990 até 2015 — para negociar cada novo ponto, promover a reintegração de posse das demais unidades e assumir sua gestão.

Outra oportunidade surgiu com os antigos postos de salvamento do Corpo de Bombeiros, hoje integrados ao complexo Orla Rio. “Solicitamos a licença para oferecer um serviço que não estava previsto na concessão, mas favoreceria a população: terminais do Banco 24 horas. Em contrapartida, a Prefeitura carioca exigiu que assumíssemos os postos – que representavam um prejuízo de 4 milhões de reais”. João Marcello recorda que nesses locais atuavam 82 garis, funcionários públicos, posteriormente absorvidos pela operação. “Como nossa concessão é de quiosque sanitário, essa era uma obrigação contratual”.

Orla Rio no formato de rede: gestão e cultura coletiva

Desde 1992, pensar coletivamente já era princípio estruturante do que se tornaria o ecossistema Orla Rio; no pós-pandemia, essa diretriz tornou-se ainda mais estratégica na condução dos quiosques.

Segundo João Marcelo, a gestão passou a implementar entre os operadores a cultura de rede. “Disseminamos o ideal de pensar no coletivo, porque quando sai alguma notícia ruim de um quiosque afeta a todos, quando surge uma boa, daí também ajuda a todos”. Para consolidar as boas práticas, instituiu convenção e encontro anual de planejamento.

Em uma dessas edições, o dirigente convidou o vice-presidente da The Walt Disney Company, que permaneceu 15 dias visitando os quiosques de forma discreta e, munido de observações extraídas da rotina, posteriormente conduziu uma palestra aos participantes.

Orla Rio e o prêmio Sabores da Orla: gastronomia que soma valor ao turismo

Abrigado num dos principais destinos turísticos do País e porta de entrada de viajantes do exterior, João Marcello bate na tecla de que os empresários de quiosques e postos são embaixadores informais da cidade ao receber o visitante.

Para concretizar a expertise em recepcionar aqueles que elegem a Cidade Maravilhosa para lazer ou negócios, o presidente da Orla Rio criou, há 8 anos, o prêmio ‘Sabores da Orla’. O objetivo, de acordo com ele, era o de atestar que na faixa da praia há locais agradáveis para uma refeição, combinada à diversão.

A edição mais recente do Prêmio aconteceu em julho do ano passado, com a participação de mais de 160 quiosques e se transformou em evento oficial do turismo do Rio.

Orla Rio e a Rota Gastronômica: experiência que vai além da mesa

Fisgar o turista pelo estômago também serve, entre outros atrativos combinados, como base para proposta ainda mais ousada: a Rota Gastronômica. Ingrid Lagrotta, diretora de Marketing da Orla Rio, informa que o produto foi apresentado ao trade, durante a Feira Internacional de Turismo – FIT, em setembro de 2025, em Buenos Aires.

“A novidade é uma mistura de gastronomia e histórias locais, que conta com a participação de guia turístico, que percorre junto ao grupo pontos da orla. E ao mesmo tempo são servidos para degustação nos quiosques os pratos que compõem os ‘Sabores da Orla’ no ano”.

O complemento da experiência é que, no percurso, vai sendo contada a história do Rio de Janeiro, de seus personagens.

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