Como o mercado está se adaptando ao novo direito autoral para conteúdos de IA?

A popularização da inteligência artificial generativa (GenAI) traz novos desafios para o direito autoral. Reprodução de imagens, rostos e vozes, até mesmo nos chamados deepfakes, se tornaram mais comuns e simples de fazer.

O avanço tecnológico expôs uma lacuna jurídica relevante. As leis de direitos autorais foram desenhadas para proteger obras e criações intelectuais, não identidades digitais reutilizáveis. Na prática, a IA tensiona conceitos como autoria, consentimento, licenciamento e responsabilidade civil.

“Se alguém pode usar sua voz, seu rosto ou seu jeito de falar para criar conteúdo ou vender produtos, o direito autoral tradicional deixa de dar conta dessa relação”, afirma Douglas Torres, fundador da Yup Group e especialista em IA.

No mercado publicitário, marcas conseguem lançar campanhas com avatares de influenciadores que nunca estiveram em estúdio. Artistas passam a negociar não apenas o uso de suas obras, mas o licenciamento da própria imagem, voz e presença digital.

Celebridades internacionais já buscam registrar legalmente imagem e voz como forma de proteção preventiva. É o caso do ator Matthey McConaughey, de 56 anos, que registrou trechos de sua voz e imagem junto do Escritório de Patentes e Marcas dos Estados Unidos (USPTO) para impedir seu uso indevido em plataformas de IA.

A tecnologia permite o uso contínuo, automático e em múltiplos contextos simultâneos da imagem de terceiros. Essa realidade, para Torres, exige que a lei trate a identidade não apenas como um atributo, mas como um fluxo de dados biométricos.

Regulamentação de IA no Brasil

O Brasil ainda não possui uma lei específica sobre IA generativa, mas há três frentes relevantes, de acordo com o especialista:

1. Marco Civil da Internet: trata de responsabilidade e uso de conteúdos digitais, mas não entra no mérito de autoria algorítmica;
2. Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD): é hoje a principal ferramenta jurídica. Voz, rosto e biometria são dados pessoais sensíveis, e seu uso sem consentimento pode gerar sanções;
3. Marco Legal da IA (PL 2338/2023): em debate no Congresso, aborda riscos, transparência e responsabilidade, mas ainda é genérico em relação a direitos de imagem e identidade digital.

Em 2026, devido ao ano eleitoral, algumas regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) já estão em vigor, como as que proíbem deepfakes para desinformação e exigem rótulos claros de “conteúdo fabricado” em qualquer propaganda que use IA.

Para os brasileiros que buscam se proteger, há alguns caminhos disponíveis:

1. Direito de Imagem e Personalidade: proteção garantida pela Constituição (Art. 5º) e pelo Código Civil. É a base para processar qualquer uso não autorizado.
2. Registro de Marca no INPI: artistas e figuras públicas podem registrar nomes e marcas sonoras (vozes características) quando associados a uma atividade comercial ou publicitária.
3. Contratos de Licenciamento: forma mais eficaz hoje, em que celebridades assinam termos que proíbem especificamente o uso de seus dados para “treinamento de modelos de linguagem” ou “clonagem generativa”.

Hoje, a proteção é uma de estratégia jurídica e vigilância digital, de acordo com Torres. Para uma maior segurança dos seus direitos de imagem, os interessados podem negociar cláusulas Anti-IA em contratos; consentimento granular que autoriza rosto, voz, gestos e semelhança separadamente; e também adicionar marca d’água e metadados para impedir uma reprodução indevida.

Remuneração pelo uso de imagem na IA

O direito de imagem pela IA pode garantir retornos com a licença. Apesar de não ter tabela fixa de quanto seria possível ganhar, há três possibilidades no mercado brasileiro.

A primeira seria a licença fixa, que é um valor fechado por período ou campanha. O segundo seria Royalties por uso, que consiste no pagamento proporcional a visualizações, vendas ou tempo de uso. E outro modelo se trata da licença perpétua premium, em que os valores são mais altos pensando em uso irrestrito.

Na prática, valores podem variar de alguns milhares de reais por mês (influenciadores menores) a milhões por ano, no caso de celebridades. O diferencial da IA é que o ativo não se esgota, a imagem pode gerar valor indefinidamente.

“Com a IA, a identidade virou insumo (input). Quando sua voz vira uma base de dados treinável, ela passa a ter características de obra intelectual. Estamos caminhando para uma era onde ‘quem você é’ terá o mesmo valor jurídico de ‘o que você produz’”, avalia o especialista.