a nova revolução dos programas de fidelidade

O mercado de milhas, antes restrito a um projeto de fidelização de companhias aéreas, está “levantando voos próprios”. No Brasil, a estratégia já é usada por bancos a empresas de consumo e o número de inscritos em programas de pontos e milhas chegou a 333,8 milhões no 1º trimestre de 2025, um avanço de 6,2% em relação a igual período do ano anterior, o que totalizou um faturamento de R$ 5,8 bilhões para as empresas do setor, 11% de aumento sobre o primeiro trimestre de 2024, conforme dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).

No último ano, as empresas de programas de fidelidade bateram recorde de faturamento, somando R$ 21,9 bilhões, crescimento de 17% em relação a 2023. E ao que tudo indica a expansão deve continuar firme, uma vez que no primeiro trimestre do ano, foram resgatados 219,8 bilhões de pontos e milhas, 14% a mais do que em igual período de 2024. A maior parte dos resgates, mais de 73,6%, tiveram um destino certo: passagens aéreas. O restante ficou com produtos, conforme levantamento da entidade.

Embora ainda levem o nome ‘milha’, a origem principal dos pontos não é de viagens, mas sim de compras no varejo, bancos, indústria e serviços. Mais de 92% teve origem diferente de passagem aérea, numa indicação de que o setor extrapolou o universo das milhas e ganhou espaço no dia a dia dos consumidores, segundo Juliana Assad, head do programa Esfera do Santander, o programa de pontos e recompensas do banco.

“Hoje, o cliente pode acumular pontos com desde a compra de um sabão em pó até um smartphone. Ele também já aprendeu que participando de clubes consegue acelerar ainda mais a geração de pontos, numa clara demonstração de que já entenderam a lógica desse mercado”, explica.

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Por isso, o banco tem apostado em hiperpersonalização, incluindo o uso de inteligência artificial para criação de campanhas promocionais específicas para cada cliente, de acordo com seu perfil, como explica o diretor de cartões do Santander, Gustavo Santos.

Além do cartão

O cartão de crédito continua sendo o principal canal de acúmulo, mas já não é o único, uma vez que novas frentes estão em expansão. “Estamos evoluindo para que o cliente acumule benefícios não só no seu cartão, mas também pelo Pix e pelo relacionamento geral com o banco. Quanto mais forte o ecossistema, mais relevante o programa se torna, garantindo fidelização no longo prazo em todas as frentes”, afirma Santos.

Segundo ele, a integração entre diferentes meios de pagamento amplia a transparência e aumenta a vantagem de o consumidor permanecer.

Estratégias de acúmulo

Do lado dos consumidores, cresce também a busca por informação, segundo o educador financeiro especialista em milhas, Rodrigo Góes. Autor  do livro “O Mapa para acumular 1 milhão de milhas”, Góes frisa que a lógica da fidelização pode gerar ganhos significativos, se bem utilizada.

“O acúmulo de milhas vai além do cartão. Hoje é possível pontuar em programas de postos de gasolina e até lojas de materiais de construção, além dos clubes de compras dos bancos. Assim, o consumidor ganha duas vezes: pontos pelo gasto no cartão e pelas parcerias entre programas. Ao entender o funcionamento do sistema ele passa a aproveitar mais as oportunidades”, explica Góes.

O especialista ressalta, porém, que há diferenças também na forma de resgate: transformar pontos em milhas costuma ser mais vantajoso do que utilizá-los dentro dos ecossistemas de compras, onde podem ser desvalorizados.

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Hiperpersonalização

A expectativa do setor é que os programas de fidelidade avancem cada vez mais para a hiperpersonalização. Para os executivos, a combinação de dados, inteligência artificial e social commerce deve permitir ofertas cada vez mais sob medida, com o auxílio da  integração direta com redes sociais e aplicativos de mensagem.

“Os programas estão cada vez mais completos, mas a IA será a chave para entregar benefícios sob medida. A ideia é transformar pontos em uma verdadeira moeda de troca, conectada ao dia a dia do consumidor”, projeta Gustavo Santos.

Enquanto isso, a base de clientes segue em expansão. Hoje, cada brasileiro participa, em média, de oito programas diferentes, mas ainda concentra pouco seus gastos em cartões. Para especialistas, a consolidação de plataformas e a maior clareza nas regras devem ser determinantes para o amadurecimento do setor.

Veja dados do setor:

1. Número de cadastros em programas de fidelidade somaram 333,8 milhões no primeiro trimestre de 2025, ante 314,4 de igual período de 2024.
2. Perfil dos inscritos no programa de fidelidade até o último trimestres de 2024: 51% masculino e 49% feminino
3. 35% dos inscritos têm entre 26 a 40 anos e 34 % de 41 a 60 anos.
4. Mais de 73,6% dos destinos dos pontos resgatados são para passagens aéreas, o restante ficou com produtos.
5. Mais de 92% dos pontos têm origem em compras no varejo, indústria, bancos e serviços. 7,3% vêm de passagens aéreas