Vídeos publicados nas redes sociais durante o verão do hemisfério norte mostraram períodos de espera menores e áreas dos parques com menor concentração de visitantes. O cenário levantou dúvidas sobre a demanda pelos parques da Disney, mas os números do trimestre encerrado em 30 de junho apontam para outro resultado.
A receita de parques e cruzeiros cresceu 10% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo os dados apresentados pela companhia. A frequência global nos parques aumentou 4%, enquanto o gasto por visitante também avançou. Nos hotéis próprios nos Estados Unidos, a taxa de ocupação chegou a 91%.
O resultado coloca o segmento de experiências da companhia em uma posição diferente da observada em outros grupos do setor. A Universal registrou aumento de 2,7% na receita no mesmo período, mas informou redução na frequência de visitantes em dois de seus parques mais antigos em Orlando. A United Parks & Resorts, dona de marcas como SeaWorld e Busch Gardens, teve queda de 2,9% na frequência e recuo de 1,4% na receita.
Analistas ouvidos pela CNN avaliam que a Disney utilizou diferentes estratégias para manter a demanda. Entre elas estão descontos direcionados, programação voltada a crianças, alterações em atrações existentes e ajustes no sistema de acesso às filas. A companhia também passou a utilizar áreas dos parques que apresentavam menor ocupação para distribuir os visitantes e reduzir a concentração em filas.
Ofertas e descontos fizeram parte das táticas da Disney
Uma das estratégias utilizadas pela Disney durante o verão foi a oferta de descontos em ingressos, hospedagem e alimentação. As promoções foram direcionadas a grupos específicos, incluindo famílias com crianças pequenas e assinantes do Disney+.
Na Disneyland, na Califórnia, crianças entre 3 e 9 anos tiveram acesso a ingressos de um dia com opção de Park Hopper por US$ 50 durante o verão. Segundo os dados apresentados pela CNN, os valores regulares para essa modalidade normalmente variavam entre US$ 168 e US$ 279.
Na Flórida, a companhia ofereceu plano de alimentação gratuito para crianças de 3 a 9 anos na compra de um plano de alimentação para um adulto.
Também foram anunciadas tarifas promocionais para hotéis dentro do complexo Walt Disney World. Assinantes do Disney+ puderam encontrar quartos em hotéis da categoria econômica a partir de US$ 99 por noite. As tarifas regulares no mesmo período poderiam variar entre US$ 174 e US$ 225, segundo informações citadas pela reportagem da CNN com base no site MouseSavers.
Beci Mahnken, fundadora e CEO da MEI-Travel e Mouse Fan Travel, avalia que a estratégia representa uma tentativa de ampliar o valor percebido pelo consumidor. “Acho que a Disney está começando a entender o cenário. Ela não ficou repentinamente barata, e não acho que devamos fingir que ficou. Em vez disso, encontrou maneiras de agregar valor e oferecer mais opções aos consumidores sem diminuir a experiência”, afirma.
O CEO da Disney Experiences, Josh D’Amaro, rejeita a interpretação de que a empresa esteja dependendo de descontos para sustentar o crescimento. Em uma teleconferência de resultados, ele afirma que as promoções fazem parte da estratégia comercial, mas não representam a explicação isolada para o desempenho do trimestre.
Atrações existentes ganham novas funções
Além dos descontos, a Disney também trabalhou com atrações e espaços que já faziam parte dos parques. A estratégia envolve investimentos menores do que os necessários para construir novas áreas completas, mas busca criar novidades para visitantes que já conhecem os complexos.
Na Disneyland, o espetáculo “Bluey’s Best Day Ever!” passou a ocupar um teatro que estava sem utilização havia alguns meses. A programação também ganhou uma versão no Walt Disney World, na Flórida. O resort da Flórida promoveu mudanças em atrações conhecidas, como Buzz Lightyear’s Space Ranger Spin e Big Thunder Mountain Railroad. O antigo Rock ‘n’ Roller Coaster também recebeu uma nova temática relacionada aos Muppets.
A estratégia combina novidades temporárias com alterações em atrações existentes. A ideia é criar motivos adicionais para visitas e estimular o retorno de consumidores que já conhecem os parques. Segundo informações citadas pela CNN, a redução no tempo de espera não ocorreu necessariamente por causa de uma diminuição do número de visitantes. A Disney atribui parte do resultado à melhoria da eficiência do sistema de acesso às filas e à manutenção preventiva dos brinquedos.
O sistema Lightning Lane, utilizado pela companhia para organizar o acesso a atrações sem espera convencional, foi lançado em sua configuração atual cerca de dois anos atrás. Desde então, a Disney passou a utilizar dados sobre comportamento dos visitantes para ajustar a disponibilidade das atrações.
A administração das filas se tornou um dos pontos centrais da operação dos parques. A companhia trabalha para aumentar a disponibilidade das atrações e reduzir períodos de indisponibilidade causados por manutenção. Ao mesmo tempo, áreas que antes tinham baixa utilização passaram a receber outras atividades. O objetivo é distribuir os visitantes pelo espaço e fazer com que parte deles permaneça em áreas de circulação, alimentação e entretenimento em vez de concentrar todos os fluxos nas filas dos brinquedos.
Tom Bricker, do site Disney Tourist Blog, descreve uma mudança observada em uma área do complexo da Flórida. Segundo ele, o pátio do Walt Disney Studio Lot deixou de ser um espaço com pouca circulação e passou a receber mais visitantes que realizam atividades diferentes de esperar por atrações. A estratégia também está relacionada à capacidade física dos parques. A ampliação da oferta de entretenimento em espaços existentes permite aumentar as opções disponíveis sem necessariamente criar novas filas para os brinquedos.
Eventos e aniversários continuam como estratégia
A Disney também utiliza aniversários, festivais e eventos com duração limitada para criar motivos adicionais para a visita aos parques. Gavin Doyle, fundador do MickeyVisit.com, aponta esse tipo de programação como uma característica da estratégia da companhia. “Isso é algo que é exclusivo da Disney. Nunca vi a Universal usar essa força da mesma maneira”, afirma.
A estratégia ocorre em um momento de aumento da concorrência em Orlando. A Epic Universe, novo parque da Universal, apresentou desempenho positivo desde a abertura, mas a empresa informou que houve enfraquecimento na frequência dos dois parques mais antigos da cidade. A companhia relacionou o cenário à percepção dos consumidores e ao aumento dos custos de viagem.
Na United Parks & Resorts, a frequência também caiu na comparação anual. O grupo registrou redução de 2,9% no número de visitantes e queda de 1,4% na receita no trimestre. Enquanto os concorrentes enfrentaram redução de demanda em parte das operações, a Disney combinou estratégias de preço, programação e operação para manter o crescimento.
A companhia também conta com uma base de consumidores familiarizada com a marca e com os parques. Beci Mahnken aponta esse vínculo entre diferentes gerações como um fator que contribui para a manutenção da demanda. “Temos gerações de pais e avós que cresceram indo à Disney e que agora querem que seus filhos e netos tenham algumas dessas mesmas experiências. Esse tipo de conexão é difícil de competir”, afirma.
Em comunicado interno divulgado pela CNN, Thomas Mazloum, presidente da Disney Experiences, afirma que pesquisas com visitantes indicam níveis elevados de satisfação e intenção de retorno nos mercados em que a empresa atua. O resultado do trimestre mostra que a estratégia não dependeu de uma única medida. A companhia combinou preços promocionais, novas experiências, reformulação de atrações, gerenciamento de filas e utilização de áreas dos parques para distribuir os visitantes.
A Disney também mantém projetos de longo prazo para construção de novas áreas e atrações. Entretanto, no período analisado, parte das iniciativas esteve concentrada em mudanças em estruturas já existentes. O desempenho dos parques e cruzeiros ocorre em um cenário no qual consumidores demonstram maior cautela com os gastos relacionados a viagens. A companhia, porém, conseguiu elevar a frequência, o gasto por visitante e a ocupação de seus hotéis nos Estados Unidos.
*Com informações CNN.